Kosmetikkmarkedet i 2025 opplever en sterk bølge av kulde og omstokking, som sveiper gjennom hvert hjørne. Merker som en gang hadde en plass på markedet, enten det er gamle innenlandske produkter eller nye krefter, står overfor enestående utfordringer. Fra undergangen til det banebrytende-kosmetikkselskapet Naijizi med en GMV på over ti millioner før kampanjen for den 38. nasjonaldagen, til konkursavviklingen av veterankosmetikkselskapet Guangzhou Qiaodi med over 20 års historie, viser alle disse fenomenene grusomheten og hardheten til industrikonkurransen.
Samtidig, siden begynnelsen av året, har kjente japanske og koreanske skjønnhetsmerker kollektivt trukket seg tilbake, og noen utenlandske high-end-merker har truffet en vegg på det kinesiske markedet. I mellomtiden har innenlandske skjønnhetsmerker også vist en polarisert trend i utviklingen. På bakgrunn av avtakende økonomisk vekst og endret etterspørsel fra forbrukerne, har epoken med overdreven fortjeneste i kosmetikkindustrien kommet til slutten, og rimelig forbruk har blitt en trend. Industrien har gått inn i et nytt stadium med "intensiv dyrking og kontinuerlig flyt". Hvordan finne riktig retning og oppnå gjennombrudd i denne bransjetransformasjonen har blitt et presserende problem for alle utøvere å løse.
Nedgangen til tradisjonelle sminkemerker og utgangen av nye merker har forsterket omstillingen i skjønnhetsindustrien
20 år gammelt kosmetikkfirma går konkurs og avvikler
Guangzhou Qiaodi Fine Chemical Co., Ltd., et vel-etablert selskap som driver tre store kosmetikkmerker, Qiaodi Shanghui, Shanghui og Ruzhuang, er for tiden under konkursbehandling. Guangzhou Qiaodi ble grunnlagt i mars 2006, og morselskapet, Shanghui International Group, ble grunnlagt i 2001. Det var en gang en betydelig daglig kjemisk gruppe. I utviklingsprosessen har også merker som Qiaodi Shanghui hatt strålende øyeblikk. I løpet av 2009-2013 opprettholdt resultatene til Qiaodi Shanghui en årlig vekstrate på rundt 30 %. I 2015 økte Shanghui Internationals samlede inntekter med 37 % fra{14}}år. Qiaodi Shanghuis gyldne produkter som pute CC-krem presterte bra, med månedlig salg på 1 million enheter.
Siden 2013 har imidlertid veksthastigheten for Qiaodi Shanghuis markedsytelse avtatt, og salget falt i 2017. Som svar på vanskelighetene har den iverksatt tiltak som å strømlinjeforme SKU-er. Selv om den månedlige vekstraten for relaterte produkter økte til over 30 % i april 2018, er den generelle nedgangen vanskelig å stoppe. Det kan også sees fra driften av merkevarekontoen at Qiaodi Shanghuis offisielle WeChat-konto vil bli stengt den 11. dagen av Double Ninth Festival i 2023, og Xiaohongshus konto vil bli stengt i mai 2022.
I februar 2025 ga National Enterprise Bankruptcy Restructuring Case Information Network ut en offentlig kunngjøring som viste at den totale gjelden til Guangzhou Qiaodi-ansatte var omtrent 5,4409 millioner yuan, som involverte 88 ansattes kreditorer. Faktisk, så tidlig som i 2023, hadde feilen til Guangzhou Qiaodi allerede begynt å dukke opp. Liao Mouqing og He Mouchun hadde søkt om konkursavvikling av det. I september 2024 avgjorde Guangzhou Intermediate People's Court å godta Fu Moutaos konkursavviklingssøknad, og erklærte offisielt at denne gamle innenlandske kosmetikkbedriften var på vei mot slutten.
Fremveksten og fallet av nye merker
Mens tradisjonelle sminkeselskaper står overfor vanskeligheter, går ikke utviklingen av nye sminkemerker alltid jevnt. De siste årene har fremvoksende merker raskt steget gjennom nettkanaler, som Perfect Diary, Huaxizi, Juduo, etc., som ble etablert rundt 2017 og startet deres online-vanvidd. Men med toppen av utbytte på sosiale medier og en betydelig økning i merkevarekjøpskostnader, har utviklingen av nye merkevarer også støtt på flaskehalser.
Naijizi ble grunnlagt i 2019 og selger hovedsakelig gjennom nettkanaler. Selv om det lykkes med å skaffe engelfinansiering, kunngjorde det til slutt nedleggelsen. Grunnleggeren av merkevaren, Chen Shiyi, uttalte at hovedårsakene til merkevarens kollaps var manglende evne til å bryte gjennom forretningsvansker, manglende evne til å tjene penger på prosjekter og vanskeligheten med å opprettholde høykostnadsdrift. Fra markedskonkurransen svekkes konkurranseevnen til Naijizi i markedet gradvis, og den tidligere merkefordelen er ikke lenger der. Dette er også resultatet av overlevelsen til de sterkeste på markedet. Ikke bare Naijizi, men også antallet investeringer og finansiering for kosmetikkmerker har gått betydelig ned år for år siden 2021. I 2024 var det kun Fangli som har mottatt investeringer, og mange nye merker har trukket seg fra den harde markedskonkurransen.
Japans og Sør-Koreas skjønnhetstilfluktssted, utenlandske high-merker møter avkjøling på det kinesiske markedet
Kjente japanske og koreanske skjønnhetsmerker evakuerer kollektivt
I begynnelsen av 2025 har det kollektive tilfluktsstedet for kjente- japanske og koreanske skjønnhetsmerker blitt bransjens fokus. Shiseido og Yameng lanserte i fellesskap merkevaren EFFECTIM, og online-kanalene til Jiyan Zhi Guang har blitt fullstendig stengt, med offline-tellere samlet stengt; SIENU, et avansert-merke under AmorePacific, har fullstendig sluttet å operere på sine nettkanaler. I tillegg har merker som SIDEKICK, SHIHYOSHIHYO, Meinado og Lanzhi også trukket seg fra det kinesiske markedet.
Blant dem har Lanzhi og Meiyinado begge kommet inn på det kinesiske markedet i over 20 år. På sitt topp hadde Lanzhi mer enn 400 skranker i Kina, og fikk et stort antall fans med stjerneprodukter som søvnansiktsmaske, leppekrem og isolasjonskrem. Siden 2019 har imidlertid Lanzhis situasjon på hjemmemarkedet blitt forverret. Ikke bare har den gradvis stengt noen offline-tellere, men det har også vært rapporter om et fullstendig tilbaketrekning fra offline-kanaler i år, selv om salget av nettkanaler ikke har blitt påvirket ennå.
Shiseidos Shiseido-datterselskap, Shiseido, gikk inn på det kinesiske markedet i 2022 med ambisjon om å bli et av de 3 beste merkene i den kinesiske markedsandelen for hudpleie for menn innen 5 år, men sluttet på mindre enn 3 år. SHIHYO, grunnlagt i fellesskap av L'Oreal og den sørkoreanske Samsung Group, har lunkent salg og popularitet på det kinesiske markedet, med mindre enn 1500 følgere på Xiaohongshu.
Årsaker til at utenlandske high-end-merker treffer veggen
Bransjeinnsidere analyserer at den påfølgende nedgangen av japanske og koreanske skjønnhetsprodukter på det kinesiske markedet delvis skyldes feilvurdering av forbrukernes oppfatning. I den nåværende økonomiske nedgangen har forbruket en tendens til å være rasjonelt, og de fleste kinesiske forbrukere har skiftet fra å jage «store merker» til å kjøpe «erstatninger av store merkevarer». Noen japanske og koreanske merker er imidlertid fortsatt avhengige av "merkepremier", noe som gjør det vanskelig for forbrukere å betale. For eksempel anses SHIHYO Shiyao, som er priset mellom 580-1300 yuan, av forbrukere å mangle effektive ingredienser som er "bestandige mot skade".
På den annen side har noen japanske og koreanske skjønnhetsmerker mistet trafikken på sosiale e-handelsplattformer som Tiktok. Siden 2022 har sosial e-handel som Tiktok blitt den viktigste salgskanalen for skjønnhetsprodukter. I mai 2023 oversteg Tiktoks kosmetikksalg for første gang Taoyu, med en vekst på 172,3 % fra år til{-år. Merker representert av Shike har imidlertid mindre enn 10 000 fans på den offisielle kontoen til Tiktok-plattformen, og merker som Lanzhi og Jiyan Zhiguang holder seg fortsatt til den avanserte varehusmodellen og klarer ikke å bytte til sosiale e-handelskanaler i tide, noe som fører til tap av markedsandeler og til slutt "taper terreng" i det kinesiske markedet.
Polariseringen av innenlandsk kosmetikk og feilen i modellen "eksplosive produkter+trafikk".
Hovedfordelen med innenlandsk kosmetikk og utgangen av nye talenter
I det hardt konkurranseutsatte miljøet til kosmetikkindustrien viser innenlandsk kosmetikk et polariseringsfenomen. Ledende bedrifter som L'Oreal, Yixian E-handel og Maogeping har vist betydelige konkurransefortrinn. I første halvår av 2024 var salgsinntektene til Mao Gepings kosmetikkvirksomhet 1,085 milliarder yuan, som utgjorde 55,1 % av konsernets inntekter. I desember samme år ble Mao Geping børsnotert på Hong Kong-aksjemarkedet, og aksjekursen steg kraftig på den første noteringsdagen. Fra 2018 til i dag har Juduo opprettholdt vekst og lønnsomhet i seks påfølgende år, med et salg på nesten 2 milliarder yuan. Yuese er også et raskt voksende merke, med en nesten 10-dobling sammenlignet med de tre årene i 2020. Kajalan, Luxe og andre merker har også utviklet seg godt.
Noen nye innenlandske sminkemerker har imidlertid mislyktes i bransjeomleggingen. Siden 2024 har HEDONE, fremvoksende merker som Fomomy stengt butikkene sine etter hverandre, og i 2025 har det også blitt rapportert nyheter om nedleggelsen av VENUS MARBLE og Shuiyi. Disse en gang populære merkene er for det meste avhengige av eksplosive produkter for å vinne popularitet, men deres livssyklus er ekstremt kort.
VENUS MARBLEs årlige salg nådde 260 millioner yuan i 2018 i kraft av "marmor øyenskyggeplate", rangert først i kategorien Taobao øyenskygge i åtte påfølgende måneder. Flaggskipsbutikken til Tmall vil imidlertid bli stengt i 2024, og markedet vil bli fullstendig avnotert i 2025; HEDONE ble en gang populær på grunn av "1986 Journey to the West eye shadow Plate". Tmalls flaggskipbutikk har totalt 1,7 millioner fans, og en viss leppeglasur har solgt mer enn 1 million totalt, men den vil «forsvinne» i 2024.
Analyse av årsaker til utgangen av nye merker
Utgangen av nye sminkemerker skyldes kapitalens avgang. Etter skjønnhetsinvesteringsboomen fra 2018 til 2020, roet kapitalen seg gradvis ned etter 2021. Finansieringshendelsene i kosmetikkindustrien gikk ned med 73 % fra 2021 til 2024, noe som gjorde 2024 til det vanskeligste året for skjønnhetsmarkedet å skaffe penger. I følge ufullstendig statistikk fra Yimei gikk antallet investerings- og finansieringsbegivenheter i skjønnhetsbransjen i 2024 ned med 26 sammenlignet med 2023, en -nedgang på-år på 18,3 %.
Den andre er "bundling" av trafikk. Selv om trafikk har hjulpet merkevarer med å stige i de tidlige stadiene, reduseres avkastningen på investeringen (ROI) over tid og trafikkkostnadene fortsetter å stige. Grunnleggeren av Fuqi Fomomy sa en gang at avkastningen på investeringen av merkevarens tidlige salg i Tiktok var relativt høy, men senere falt den totale avkastningen på investeringen for e-handel, bloggernes sitater steg og varedataene ble dårligere. Selv om de gikk inn i hovedankerstudioet, tapte de stort sett penger for å tjene et rop. Jo høyere provisjon, jo mer de solgte, jo mer tapte de. Dette indikerer at den omfattende modellen med "eksplosive produkter+trafikk" i skjønnhetsindustrien har blitt ineffektiv, og fremtidig konkurranse vil fokusere på den tre-dimensjonale konstruksjonen av forsknings- og utviklingsdybde, forsyningskjedeeffektivitet og brukermentalitet.
Industritransformasjon og respons, paritet blir en trend, og grundig dyrking er retningen
Kosmetikkindustrien går inn i en ny syklus
Fra et makroøkonomisk perspektiv har Kinas økonomi opplevd langvarig-høy-vekst siden reformen og åpningen, men siden 2010 har BNP-veksten fortsatt å synke, og går inn i en periode med middels til lav hastighet. Sammen med endringene i økonomisk vekst har kosmetikkindustrien også gått inn i et stadium med middels til lav hastighet utvikling fra høy-utvikling. I september 2024 var detaljomsetningen av kosmetikk 32,9 milliarder yuan, en-nedgang på-år på 4,5 %. Det akkumulerte detaljomsetningen fra januar til september var 306,9 milliarder yuan, en-nedgang på-år på 1 %, og-til-veksten i detaljsalget har gått ned i fire måneder på rad.
I følge data fra Qichacha, fra januar til oktober 2023, ble 1,4325 millioner kosmetikkrelaterte selskaper opphevet/kansellert, en økning på 87,05 % fra{2}}-år. I samme periode ble det lagt til 4,6348 millioner nye registreringer, og vekstraten for kanselleringer og kanselleringer var nesten det dobbelte av nye registreringer. Minst 27 skjønnhetsmerker vil kunngjøre konkurs eller justering i 2023. Disse dataene indikerer at kosmetikkindustrien er i ferd med å gjennomgå dyptgripende endringer, med epoken med overdreven profitt som nærmer seg slutten og industrien går inn i en ny utviklingssyklus, som vil fortsette å være under press i årene som kommer.
Rimelig forbruk har blitt mainstream-trenden
For tiden er det mange likheter mellom det innenlandske forbruksmiljøet og Japans økonomiske transformasjonsperiode etter 1990-tallet, for eksempel en nedgang i økonomisk vekstrate, en revisjon av innbyggernes inntektsvekstforventninger, et historisk høyt nivå i innbyggernes belåningsgrad, en aldrende befolkning og en naturlig befolkningsvekst som går inn i en "negativ vekst"-æra. Dette gjør at forbrukstrenden i Japan etter 1990-tallet har viktig referansebetydning for den innenlandske konsumtrenden de neste 10-20 årene, og rimelig forbruk kan bli et kjennetegn på forbruksmarkedstiden de neste 20 årene.
I kosmetikkindustrien har forbrukere de siste årene i økende grad etterlyst rimelige-kosmetikk for å fjerne sjarmen til store merker. I 2024 er trenden med rimelige varer i ferd med å bli hovedstrømmen i kosmetikkmarkedet tydelig, med markedsandelen i lavprissegmentet som fortsetter å ekspandere, og salget når 1,24 milliarder enheter, en år{4}}til-økning på 2,9 %.
Noen rimelige merker har opplevd betydelig vekst i det kinesiske markedet. I første halvår av 2024 var Kong Fengchuns driftsinntekter 116 millioner yuan, en år-til-økning på 145,95 %, med et nettoresultat på 5,5289 millioner yuan, en år-til-økning på 394,59 %; Inntektene til Miyuequan økte med 80 % fra-til-år; Fra og med 2024 har Babelas salg passert 800 millioner yuan, en økning på over 20 % sammenlignet med samme periode i fjor; Shipeneis omsetning i år har økt med gjennomsnittlig ca. 30 % sammenlignet med de siste tre årene. Det globale hudpleiemarkedet viser også en trend med massemarked over-den høye, og den nedadgående trenden for industriforbruket eksisterer i mange regioner, noe som indikerer veksten i det rimelige skjønnhetsmarkedet over hele verden.
Industriens responsstrategi: grundig dyrking for utvikling
I en tid med "intensiv dyrking og kontinuerlig flyt", må utøvere i kosmetikkindustrien aktivt justere strategiene sine. For det første må vi justere tankegangen vår, senke forventningene våre og bli en langsiktig-tenker. Fra og med 2023 vil kosmetikkmerker gå inn i en periode med store omstillinger, med de fleste merkene som opplever stramme fortjenestemarginer. Tiden med overdreven fortjeneste er borte for alltid, og den fremtidige retursyklusen vil bli forlenget. Utøvere bør akseptere en lang-stabil og jevn utviklingsvei med jevn fremgang.
For det andre må vi avgrense ledelsen og forbedre produktstyrken. Produkter er kjernevitaliteten til et merke. Med diversifiseringen av forbrukernes krav og den kontinuerlige økningen i terskelen til kosmetikkindustrien, blir kravene til produktforskning stadig mer ekstreme. I fremtiden vil industrien gå inn i et stadium med raffinert ledelse og høy spesialisering. Produktstyrke refererer ikke bare til antall funksjoner, men heller i hvilken grad produktet oppfyller forbrukernes behov, fortreffeligheten til enkeltproduktprofittmodellen og om det kan skape eksplosive produkter for å øke merkestyrken.
Til slutt bør vi fokusere på pragmatisk kvalitet og ultimate kostnadseffektivitet-. I markedsmiljøet med lav fortjeneste, høy kostnad-effektivitet og høy effektivitet, har flere og flere forbrukere en tendens til å "erstatte store merker". De siste årene har de fleste merker som har opprettholdt effektiv vekst tatt dette steget riktig. Kosmetikkindustrien har motstandskraft. Bare ved å ta farvel med omfattende utvikling, aktivt omfavne endring og gå inn i en æra med intensiv dyrking kan vi opprettholde vitalitet og oppnå bærekraftig utvikling i bransjetransformasjonen.
